Как найти и продвинуть экопреимущества своего бренда и при этом избежать имиджевых рисков из-за ошибок в экоклеймах, обсудили участники семинара «Как бренду стать экологичнее и удержать покупателя?». Recycle публикует ключевые мнения экспертов.

Тренды потребительского поведения: каков спрос на эко?

Эксперты отмечают, что экоспрос растёт: «по различным оценкам исследователей, число покупателей, для которых фокус бренда на заботе об экологии и устойчивом развитии является одним из критериев выбора, варьируется от 54% до 68%», – отметила Екатерина Малова, менеджер по развитию бизнеса брендингового агентства Depot.

«При этом показатели мало говорят о том, в какой степени потребители осведомлены в вопросах ответственного потребления, как они определяют разницу между подтвержденными заявлениями и гринвошингом, какие сообщения в большей степени определяют выбор», – добавляет Екатерина Малова. 

Надежда Паршина, основатель и креативный директор независимого брендингового агентства Ohmybrand: «Сейчас потребители находятся в периоде адаптации к текущим экономическим и политическим реалиям: ушла легкость, с которой ранее приобретали товары и тестировали новые бренды. Покупатели осторожны и ориентированы на продукцию, которая сохраняет физическое здоровье и защищает».

Кроме того, покупателям важно иметь информацию о товаре, чтобы сделать ответственный выбор, который будет соответствовать их ценностям.

В 2022 году 79% покупателей считают, что прозрачность происхождения продукции для них сейчас важнее, чем пять лет назад.

«Эффективным будет такое ведение бизнеса, когда, во-первых, компании действительно снижают нагрузку на окружающую среду, отвечая современным вызовам, а, во-вторых, рассказывают об этом покупателям грамотно, честно, прозрачно, вовлекая покупателя в решение этих задач», – считает Евгения Кузнецова, руководитель органа по сертификации «Экологический союз».

Как делать экомаркетинг грамотно?

Для создания грамотного экозаявления директор Экологического союза Юлия Грачева рекомендует придерживаться трех основных правил: взять за основу реальное экологическое преимущество бренда, получить подтверждение в независимой экологической организации и понятно и ярко рассказать о своих достижениях потребителям и партнерам.

Эти шаги описаны в международных руководствах, например, в руководстве ЮНЕП по предоставлению информации об устойчивости продукции, кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций MTП и других.

Среди принципов, описанных в этих «золотых стандартах» для позиционирования устойчивой продукции: ясность. Это значит, что важно не делать общих заявлений. Важно четко и понятно рассказывать, какие конкретные шаги компания сделала, для того, чтобы уменьшить влияние на окружающую среду.

«Если отсутствует сертификация, лучше сделать фокус на конкретных свойствах продукта и придерживаться фактов – например, сообщить, какой процент вторичного сырья содержится в составе. Стоит также уделить внимание инструкции по переработке. Если проявить креатив, то даже маленький участок упаковки можно эффективно использовать для коммуникации с потребителем, чтобы помочь грамотно использовать и утилизировать продукт после использования», – отмечает Дарья Алешина, бренд-менеджер, член рабочей группы ECR Sustainability.

Еще одно правило грамотного позиционирования продукции – доступность информации и ее полнота. Здесь важно держать баланс между простотой и полнотой информации, с одной стороны покупатель хочет простой информации, с другой стороны есть когорта покупателей, которым нужно знать больше, что скрывается за значком. Для них нужно обеспечить доступность такой информации. Это можно сделать с помощью кур-кода, который не занимает много места.

Прозрачность информации – следующий важный принцип. Когда делаете заявление, необходимо рассказать покупателям, как оно сделано, чем оно подтверждено Сейчас покупатель меньше доверяет заявлениям, которые делают компании самостоятельно. Около 70% потребителей попросту не верят ESG-заявлениям компаний. Важно понимать, как бизнес будет обеспечивать надежность заявления и доверие к нему со стороны покупателя.

Как вызвать доверие потребителей с помощью упаковки

Наряду с экомаркировкой помочь бренду ярче заявить об экологичности продукции может помочь правильный дизайн. Он способен вызывать нужные эмоции и лояльность к бренду.

«Упаковка – то, с чем мы сталкиваемся каждый день, один из самых популярных носителей информации. Используя упаковку для экопросвещения совместно с изменением самой упаковки в сторону большей экологичности, можно сделать информирование более системным и заметным, обратить внимание покупателей на бренд с ответственным отношением к экологии», – отмечает Надежда Паршина, основатель и креативный директор независимого брендингового агентства Ohmybrand.

Важно помнить, что взгляд на правильную коммуникацию с потребителем у маркетологов и экологов может быть в корне различным. Так, к примеру, экологические клеймы, используемые маркетологами, могут быть некорректны с точки зрения грамотного информирования об экологичности.

Кооперация – ключ к успешному продвижению экопродукции

Таким образом, сообщить потребителю о приверженности бренда экологическим принципам можно с помощью различных способов: от сертификации до упаковки и экологических клеймов. Базовое правило, которое применимо к вышеперечисленным способам — честная коммуникация, которая поможет привлечь потребителей и при этом избежать обвинений в гринвошинге. Это одно из важнейших слагаемых доверия потребителей, которое является основой для создания высокой репутации бренда.

«Имеет смысл к работе над брендом привлекать различных специалистов, которые дадут все инструменты для правильного продвижения продукта: и что вложить в философию бренда, и что сделать для сохранения окружающей среды, и как правильно сформулировать, доказать клейм и как корректно и понятно донести до потребителя необходимую информацию. И это важная задача, которую мы должны решать совместно», – заключила Евгения Кузнецова, руководитель органа по сертификации «Экологический союз».