Как работают механизмы устойчивого развития в области продуктов питания

Собственные торговые марки – всегда ли это про дешево? Как и зачем торговые сети производят эти товары, а главное – при чем тут устойчивое развитие? Рассказываем на примере METRO.

Собственные торговые марки – это те товары, которые производятся под брендом, принадлежащим розничной сети. Как правило, стоимость таких позиций ниже, чем у других известных брендов, за счет отсутствия маркетинговых вложений в продвижение товаров, при этом качество не ниже, а иногда может быть даже лучше. В основном, СТМ для ритейла – это товары первой цены, чтобы дать покупателю возможность купить продукт хорошего качества, при этом по более низкой цене и таким образом поддержать лояльность к торговой сети, ведь в другой такого товара нет.

 Почему сейчас много говорят об СТМ?

В 2022 году доля собственных торговых марок в торговых сетях выросла в продуктовом ритейле до 10,2%, в непродовольственном — до 11,7%, хотя несколько лет назад была на уровне 5–6%, следует из исследования NielsenIQ. Это связано как со снижением покупательской способности с одной стороны, так и с готовностью пробовать товары новых брендов с другой. Таким образом, торговые сети расширяют свое предложение в этом сегменте, часто создавая несколько торговых марок с разным ценовым предложением, чтобы в том числе заменить некоторые позиции от ушедших брендов.

Торговая сеть METRO отличается от большинства ритейлеров в позиционировании собственных торговых марок. Во-первых, основные клиенты сети – это представители HoReCa, а значит им нужны другие объемы и профессиональное качество. Во-вторых, компания развивает собственные бренды в высоком ценовом и качественном сегменте, как в продуктовой, так и непродуктовой линейке. В-третьих, создавая продукты под этими брендами, METRO следует принципам устойчивого развития.

Итак, обо всем по порядку.

Качество и ассортимент

В портфеле METRO представлено 6 собственных торговых марок: 

• METRO Chef – продукты профессионального качества, созданные при участии шеф-поваров для приготовления на ресторанной кухне; 
• Rioba – товары для барменов и бариста: различные чаи, зерновой и молотый кофе для кофеен, а также капсульный кофе для ежедневного домашнего потребления, сиропы и аксессуары для создания коктейлей; 
• METRO Professional – посуда для сервировки и приготовления для профессионалов и ценителей кулинарии на домашней кухне; 
• Tarrington house – текстиль для отелей и дома; Aro – продуктовые и не продуктовые позиции первой цены для владельцев магазинов у дома, а также тех, кто хочет сэкономить не теряя в качестве товаров,  
• Sigma – канцелярские товары для офисов и домашнего использования.

Остановимся на METRO Chef, под этим брендом производят не только позиции от российских поставщиков, но и европейских. Перед тем как попасть на полки торговых центров, товары тестируют шеф-повары из России и Европы, а также проводится тестирование в собственных сенсорных лабораториях. Такие лаборатории работают в 14 странах мира, в том числе и в России. Первая появилась в Дюссельдорфе, где находится головной офис компании. Там коллеги пробуют то, что продаётся под собственными торговыми марками METRO в торговых центрах по всему миру, в российской лаборатории проходят тесты только тех позиций, которые будут продаваться на российском рынке. Также продукцию тестируют шеф-повара, например, шеф ежедневно готовит завтрак в гостинице. Если сыр окажется неудобным или некрасивым для нарезки, отель никогда не закупит его для своих нужд. Бариста тестируют кофейные зерна, которые потом могут стать новым товаром собственной торговой марки. Зерна тестируются не только на аромат, сравниваются и другие свойства в различных состояниях – от сухих зерен до уже остывшего напитка. Помимо этого, бариста смотрят, как изменяется вкус и свойства кофе при разных температурах, а также на параметр «стабильности», то есть насколько вкус и свойства продукта будут повторяться от чашки к чашке. Весь процесс тестирования в лаборатории проходит в 3 этапа:

• Бенчмаркинг. Сравниваются образцы разных производителей с референтом / эталоном и принимается решение, какой именно должен оказаться на полках. Потом выбранный партнёр проходит полный аудит и готовит тестовую партию.
• Анализ контрольного образца. Перед тем как продукт появится на полках, его оценивают со всех сторон — вплоть до массы нетто, кислотности и количества сахара. Такая проверка — часть тендера и разработки товаров СТМ.
• Исследование и оценка товара, взятого с полки на соответствие требованиям спецификации (по всем ключевым характеристикам).

Перед тем как продукт попадет на тестирование, производитель проходит аудит, который включает в себя не только проверку по документам, но и соответствие продукции всем необходимым сертификатам качества. Поэтому, покупая товары собственных торговых марок METRO, можно быть уверенным в качестве купленных продуктов.

Устойчивое развитие

С 2022 года в компании внедряется корпоративный Стандарт по устойчивому развитию в области собственных торговых марок, который охватывает как пищевые, так и не пищевые категории товаров, такие как рыба и морепродукты, товары, содержащие пальмовое масло и сою, яйца и жидкие продукты из них, изделия из дерева и бумаги, одноразовые посуду и косметические товары. 

Для компании важно не только качество конечного продукта, но и условия, при которых они были произведены, если это касается молочной продукции, яиц и мяса, то важны условия содержания животных. Если говорить о рыбе и морепродуктах, то условия и место вылова, не нарушает ли это биоразнообразие среды.

В METRO была создана Политика, которая регламентирует закупку яиц от куриц, которые не содержатся в клетках. Это гарантирует выполнение поставщиками определенных требований по содержанию птиц и создаёт спрос на яйца от куриц бесклеточного содержания. В России клеточное содержание птиц вполне законно – но METRO стремится способствовать дальнейшему улучшению условий выращивания кур-несушек. Компания работает с птицефермами, проводит обучение фермеров. В настоящий момент в торговых центрах доступно 3 артикула яиц METRO Chef от куриц бесклеточного содержания.

METRO на глобальном уровне взяла на себя обязательство по сокращению содержания соли и сахара в продуктах собственных торговых марок. В России тестирование прошли порядка 40 артикулов, и уже 21 продукт собственных торговых марок METRO производятся со сниженным количеством соли и/или сахара в составе. На этикетках этих позиций размещен клейм «Пониженное содержание сахара/соли», по которому можно найти эти продукты на полке. 

Для сокращения количества пластика было принято решение изменить упаковку фруктов и овощей METRO Chef. Для производства используется первичный и переработанный картон в правильном соотношении, что позволит иметь не только упаковку, которая сделана из переработанных материалов, но и которую можно безопасно утилизировать и переработать в последствии. Новый вариант коробок универсален для любого вида продукции, то есть товар «продает» себя сам без нанесения наименований на упаковку.

Все инициативы METRO в области устойчивого развития собраны на сайте.

Вывод 

Развитие направления собственных торговых марок способствует не только расширению ассортиментного предложения для потребителей, но еще и стимулирует рынок задумываться о составе и качестве таких товаров, чтобы они были не только вкусными, но и питательными, а также их производство не наносило вред окружающей среде.