Как бренды делают повседневные товары инновационными

Мы привыкли слышать упоминание инноваций в контексте высокотехнологичной продукции. Однако на самом деле они затрагивают многие товары, с которыми человек сталкивается в повседневной жизни. Почему возникает необходимость во внедрении инноваций, какой путь они проходят от идеи до реализации и какие новые решения сегодня ищут производители, чтобы снизить углеродный след продукции? Recycle разбирался в этих вопросах вместе с экспертами.

Что такое инновации, и где они встречаются?

Это некое нововведение, которое помогает повысить эффективность или улучшить качество продукции. Толчком для внедрения инноваций может стать, например, выявление некой неудовлетворенной потребности или меняющиеся запросы потребителей. Так, современный ритм и активный образ жизни потребовали от производителей новых подходов к разработке своей продукции. В частности, необходимость много двигаться привела к появлению новых материалов для обуви. Например, бренд Nike создал ткань Flyknit, состоящую из прочных, но легких нитей. Благодаря этому обувь весит на 20–50% меньше — в зависимости от модели кроссовок, при этом обеспечивает необходимую поддержку и подвижность, позволяя ноге лучше дышать. Кроме того, материал на 67% состоит из переработанных материалов, включая пластиковые бутылки. Желание потребителей получить работающий продукт в борьбе с активным потоотделением способствовало также внедрению инноваций на рынке средств личной гигиены. Так, косметический бренд Rexona усилил формулу своих антиперспирантов — благодаря новой технологии создается дышащий микробарьер для защиты от пота на 72 часа нон-стоп, а частицы Motionsense активизируются при движении и помогают сохранить свежесть.

К инновациям можно отнести как новую технологию, так и новый продукт или его свойство — но не только это. Нововведения не всегда бывают напрямую связаны с потребителем. Они также могут быть внедрены в рамках производства или логистики: закупка возобновляемой электроэнергии, проекты по снижению углеродного следа в процессе транспортировки продукции и т.д. Другими словами, инновации затрагивают весь производственный цикл товара: от получения сырья до попадания на полку магазина.

Инновации vs экология 

Большое количество внедряемых сегодня нововведений касаются повышения экологичности продукта. Однако, как отмечают эксперты, в данном случае определение инноваций, как способа закрыть неудовлетворенную потребность потребителя, стоит давать со звездочкой. 

«С одной стороны, спрос на устойчивые продукты и бренды со смыслом действительно, увеличивается. Как показывает наше исследование, продажи брендов с социальной или экологической миссией растут на 69% быстрее, чем у остальных. С другой стороны, в абсолютных цифрах осознанное потребление — это все еще узкая ниша и решение небольшой доли покупателей. Поэтому, когда мы говорим об инновациях, то это не столько закрытие «боли» потребителя, сколько осознанный шаг производителя по выполнению взятых на себя обязательств перед обществом. В случае с «Юнилевер Русь» таким ориентиром выступает стратегия устойчивого развития «Компас», где обозначены наши ключевые цели», — рассказала старший менеджер по инновациям компании «Юнилевер Русь» Екатерина Путилова.  

Так, в рамках стратегии «Компас» компания поставила цель к 2025 году сделать всю свою полимерную упаковку пригодной к переработке, повторному использованию или компостированию. На сегодняшний день этот показатель составляет уже 70% — и речь не только про флаконы косметики и бытовой химии. Так, например, гибкая упаковка для мороженого произведена из мономатериала – полипропилена, которая пригодна к переработке. Пилотный проект по её сбору реализуется совместно с ассоциацией РусПро в нескольких районах Санкт-Петербурга. 

Внедрение инноваций в рамках обязательств компании предполагает также совершенствование формул товаров, в частности, замену ингредиентов на биоразлагаемые. Так, благодаря этому формула уходового косметического средства за определенное время распадается в окружающей среде на приемлемые для нее компоненты — углекислый газ и воду.

Сегодня многие эксперты рынка делятся наблюдениями о том, что современные потребители активно изучают составы с точки зрения происхождения компонентов косметики. В связи с этим в вопросе инноваций и большей экологичности постоянно борются две противоположные силы: покупателю нужно натуральное, но эффективное средство. Поэтому производители сосредоточены на том, чтобы найти баланс, который позволит получить устойчивый продукт, не навредит окружающей среде и будет обладать хорошими потребительскими свойствами — решать задачу покупателя, иметь приятный внешний вид и текстуру и быть удобным в использовании.

Как крупные компании внедряют инновации 

Весь процесс с разработкой и внедрением инноваций в продукт можно разделить на три больших этапа:

1. Анализ рынка и трендов

Компания изучает макротренды индустрии и потребительское поведение — с помощью опросов, исследований, различных метрик. Это дает понимание, какие потребности есть у аудитории, какие существуют острые темы и вызовы. Направить команду может также изучение государственной повестки и стратегий (например, переход на зеленые источники энергии).

Кроме того, производитель следит за тем, что происходит в других сферах. Это позволяет понять, в каком направлении движется мировой рынок. Так, в качестве примера эксперты «Юнилевер Русь» приводят обязательство Apple – к 2025 году использовать полностью переработанный кобальт во всех аккумуляторных батареях. Это кейс про те самые инновации на опережение: востребованность использования переработанных материалов в тех же телефонах находится не на острие у потребителей, которые их приобретают. Однако Apple отталкивается от необходимости снижать воздействие на окружающую среду и ставит цель — к 2030 году создать продукты с нулевым выбросом парниковых газов. Как и в случае, например, с косметическими брендами, которые становятся ориентиром для своих потребителей в вопросах сортировки и переработки пластика, Apple задает тон экоповестки как для своих покупателей, так и для других производителей телефонов и компьютерной техники.

2. Проработка идей

На стыке полученных данных и анализа выделяется несколько направлений, в которых могут быть внедрены инновации. Формируется перечень идей, после этого компания проверяет, какой отклик вызывает каждая идея у потребителя, насколько она масштабируема и окупаема — и при необходимости отправляет на доработку.  

Когда проект сформирован, компании и бренду необходимо проработать несколько ключевых вопросов, от которых будет зависеть успешность внедряемой инновации:

• Определить, какие задачи она будет решать. Речь идет не только о бизнес-показателях (например, росте продаж), но и о соответствии социальным, экологическим или корпоративным KPI. При этом важно ставить конкретные цели, поскольку при подходе «я за все хорошее и против всего плохого» их будет трудно или даже невозможно реализовать. 
• Оценить, как идея соотносится со стратегией компании или миссией бренда. Это помогает обозначить для аудитории и стейкхолдеров тот вклад и ценность, которые принесет нововведение. Например, если бренд ассоциируется с социальными кампаниями, экологические инновации могут вызвать недоумение у аудитории, и наоборот. 
• Определить аудиторию, для которой отзовется нововведение, и каналы коммуникации (СМИ, социальные сети, инфлюенсеры и т.д.). Здесь важно понять, что именно интересует потребителей в данный момент — выяснить это помогает анализ трендов, новинок рынка, инноваций и проектов других компаний. 

 3. Внедрение инновации

Последний и самый непростой этап — непосредственно реализация идеи. В рабочую группу входят десятки людей: исследователи, технологи, представители производственного отдела, финансисты, юристы и другие. Лидирует все отдел инновационного маркетинга. В зависимости от сложности задачи весь процесс от идеи до появления инновационного продукта на полках магазинов может занимать как несколько месяцев, так и несколько лет.  

Помимо разработки новых формул или упаковочных решений команде необходимо учесть много нюансов: технические ограничения, логистические требования, особенности реализации продукта и т.д. Например, из всего доступного спектра сырья компания работает только с определенными наименованиями, например, выбирает биоразлагаемые составы, упаковку из вторичного пластика либо пригодного к переработке и т.д.  А значит, выбор ингредиентов значительно сужается.

Как меняются упаковка и составы товаров

При внедрении инноваций важно, чтобы новые решения, при всей их ориентации на устойчивое развитие, сохраняли функциональность и удобство продукта. Например, если упаковка выполнена не из мономатериала, она должна быть простой в разборке, чтобы не вызывать барьеров у потребителя перед сдачей в переработку.

«Безусловно, упаковка должна еще и нравится покупателю. Например, порядка 180 наименований косметической продукции «Юнилевер Русь» сегодня выпускаются в упаковке из вторичного пластика. Другим важным фактором является стоимость вторичного пластика, которая может изменяться на 20% в течение года, — а нам важно сохранить комфортную цену конечного продукта, поскольку это значимый атрибут для потребителя. Поэтому для компаний, которые сегодня используют вторсырье в упаковке, вся эта история является своего рода пионерством. Мы стараемся продвигать тему переработки, например, расширяя по всей стране сеть фандоматов для флаконов из-под косметики и алюминиевых баллонов от дезодорантов. А еще находимся в вечном поиске решений, которые были бы более устойчивыми и вписывались в бюджетные рамки», — отметила Екатерина Путилова.

Средства в сменных блоках появились в составе новой премиальной линейки по уходу за кожей лица – Pure Line. Помимо ухода за кожей, линейка помогает потребителям заботиться об окружающей среде. Использование сменных блоков сокращает использование пластика в 5 раз, а сам блок и баночка пригодны для переработки. Кроме экологического эффекта, использование рефиллов поможет потребителям сэкономить — цена сменного блока на 20% ниже новой баночки крема.

Решения в упаковке не ограничиваются только вторсырьем и рефиллами. Порой они требуют изменений самой формулы средства, как произошло с продукцией бренда — «Лесной бальзам». Обычные тюбики из-под зубной пасты состоят из тонких слоев алюминия и пластика, поэтому их было тяжело переработать. Бренд выпустил серию зубных паст в больших пластиковых флаконах с дозатором — для этого пришлось изменить состав и оптимизировать вязкость пасты, чтобы она легко выдавливалась при нажатии. ПЭТ-флакон является пригодным к переработке, а дозатор можно использовать повторно.

Другой бренд на российском рынке — производитель бытовой химии Cif — выпустил концентраты для клининговых служб и общественных заведений. Продукция реализуются в пятилитровых канистрах, пригодных к переработке. В случае с чистящим средством при разведении из этого объема получается 150 литров продукции, а из дезинфицирующего концентрата — 500 литров. Это позволяет экономить пластик при производстве упаковки и снижать углеродный след в логистике, поскольку требуется транспортировать гораздо меньший объем товара.

Тренды и барьеры

В «Юнилевер Русь» отмечают, что тренд на экологичность будет и дальше набирать популярность — как с точки зрения запросов потребителей, так и с позиции новых решений бизнеса. В частности, компания продолжит использовать переработанный пластик и способствовать обучению населения сортировке отходов.   

Важной и непростой задачей перед бизнесом в целом на будущее является также поиск альтернативы нефтепродуктам, из которых производится пластиковая упаковка, поскольку они относятся к числу невозобновляемых ресурсов.

Значимым атрибутом для потребителей по-прежнему останется стоимость, которая будет влиять на решения о покупке. Например, выгода в цене продолжит поддерживать популярность больших форматов упаковки косметики и бытовой химии, которые также являются предпочтительными с точки зрения заботы об экологии, поскольку подразумевают использование меньшего количества пластика.

«Если говорить о трендах в переработке, то здесь сделать прогнозы уже сложнее. Проблема заключается в отсутствии ряда прописанных норм в российском законодательстве. В нем нет таких закрепленных терминов, как «пригодный к переработке» или «перерабатываемый». Из-за этого упаковка, которая попадает на рынок под видом перерабатываемой, например, окрашенный ПЭТ, не всегда является таковой. В составах «экологизация» тоже может значить разное: и как степень биоразлагаемости после использования и смыва, и как более высокий процент натуральных компонентов, и как отсутствие каких-либо ингредиентов», — отмечает Екатерина Путилова.

Осложняют ситуацию с переработкой инфраструктурные ограничения — в России пока недостаточно сортировочных мощностей и не сформирована эффективная система раздельного сбора. Многие эксперты рынка сходятся во мнении, что именно решения на государственном уровне сегодня могли бы стать драйвером к развитию экологичной упаковки и составов: проекты по раздельному сбору, экономические стимулы для бизнеса, изменение законодательства — причем не только в части стандартизации терминов. Например, сейчас в России разрешено тестировать косметику с помощью альтернативных методов, однако тестирование на животных тоже не запрещено, и каждый производитель выбирает подход сам. Несмотря на все сложности, эксперты не сомневаются в том, что будущее за экологичными решениями, однако обществу, государству и бизнесу нужно время, чтобы к ним прийти.