Что такое бренды со смыслом и зачем они нужны обществу и бизнесу

Все чаще в материалах российских СМИ и в коммуникации бизнеса с потребителями можно встретить понятие «бренды со смыслом». Но что именно оно означает и почему сегодня становится все более актуальным? 

Чтобы ответить на эти и многие другие вопросы, Recycle поговорил с программным директором E+ Change — организатором ежегодного форума «Бренды со смыслом»,Софьей Поповой. Мы также попросили рассказать о работе ответственного бизнеса экспертов из «Юнилевер Русь» — компании, которая имеет в своем портфеле такие известные бренды со смыслом, как Dove, Domestos, «Чистая Линия» и Rexona.

Что особенного в бренде со смыслом?

Сегодня недостаточно просто создавать хороший продукт или услугу — социальные и экологические вызовы требуют от бизнеса активного включения в их решение. На рынке возникает все больше брендов со смыслом, однако про само понятие потребителям пока известно не так много. Согласно совместному исследованию E+ Change & Better с термином «бренды со смыслом» знакомы 17% россиян, еще 45% что-то про него слышали, а оставшиеся 37% ничего не знают про это явление.

«Само по себе слово «бренд» связано с коммуникационной, маркетинговой и имиджевой составляющей товара. Поэтому если давать определение «брендов со смыслом» в широкой трактовке, то это компании (или марка товара), которые смогли включить решение социальных и/или экологических проблем в функции бизнеса. То есть им удается выполнять поставленные KPI по продажам, объему производства и поставок и одновременно помогать обществу и окружающей среде», — рассказала программный директор E+ Change Софья Попова.

В числе критериев, характерных брендам со смыслом, — наличие долгосрочной миссии, своего стиля коммуникации с потребителем, проведение регулярных кампаний, направленных на улучшение социальных или экологических показателей, а не только на рост продаж. Такому бренду также характерны завышенные требования к своей упаковке, составу, реализации как внутри (с точки зрения этики, прозрачности, безопасности производства, маркировок и сертификатов), так и вовне (адаптация под специфические запросы аудитории, особенности страны или климата). Кроме того, деятельность брендов со смыслом соответствует политике головной компании, ее стратегии устойчивого развития. В процессе реализации проектов, бренд включает в свою работу различные ESG-метрики и показатели, которые будут иметь не только краткосрочный, но и долгосрочный эффект на общество или окружающую среду.

Между миссией и гринвошингом - один шаг

Не всегда проекты брендов, которые позиционируются как устойчивые, можно рассматривать в качестве импакт-инициатив. Иногда за ними маскируются исключительно коммерческие цели или ничего не имеющие общего с дополнительной пользой от бренда — в этом случае речь идет о нечистоплотном маркетинге. Порой к отсутствию социально-экологически значимых результатов приводят неосознанные действия: из-за недостатка знаний и опыта бренды-новички не могут в полной мере оценить эффективность своих инициатив или правильность выбора партнеров. 

В ряде случаев подходы, которые бизнес использует в коммуникации, не приводят к позитивным изменениям, а скорее усугубляют ситуацию.

По словам Софьи Поповой, можно выделить 5 «грехов» неудачных компаний:

• Гринвошинг — инициативы, которые на первый взгляд выглядят экологичными, но в реальности такими не являются (в качестве примера можно привести кейс компании H&M, которую уличили в перепродаже вещей, собранных для переработки).
• Импактвошинг — деятельность компаний или брендов, которая позиционируется им как социально значимая, однако позитивные изменения не подкреплены никакими доказательствами или не связаны с деятельностью бренда напрямую (например, неподтвержденное заявление косметического бренда о том, что она спасла N слонов в Африке - неясно, как конкретно эта инициатива влияет на производство товаров или помогает потребителям)
• Брендсплейнинг — это ситуации, когда бренды считают свою экспертизу единственно правильной и объясняют потребителям и другим брендам, как именно нужно вести себя в социальных и экологических вопросах (например, продвижение принципов полного отказа от пластика как единственного способа решить проблему с отходами).
• Шейминг — это публичное осуждение определенной группы людей или вызывание чувства вины у потребителей за их «неправильные» действия и привычки (например, социальная реклама, в которой работающие мамы осуждаются за отсутствие достаточного количества времени на ребенка).
• Клишированность — использование стереотипных мнений и подходов, из-за чего оригинальная мысль в коммуникации теряет первоначальный важный смысл (например, социальный ролик Gillette по борьбе с неприемлемым поведением мужчин The Best Men Can Be привел к обратному эффекту — бренд обвинили в популяризации токсичных мужских образов) 

Как бренды обретают смыслы?

Бренды со смыслом, как правило, проводят долгую кропотливую работу с аудиторией, направленную на создание системы ценностей по социальным и экологическим вопросам. По мнению «Юнилевер Русь», это позволяет выстраивать более глубокий диалог с потребителем, формировать не просто желание приобрести товар, а взаимодействовать с ним более ответственно и на протяжении долгого времени, предпочитая его конкурентам. Именно привязка значимых человеческих ценностей, моральных установок, цели стать лучше и осознаннее к конкретному бренду, чьей продукцией каждый день пользуются люди, чаще не просто генерирует прибыль компании, а позволяет дополнительно приносить пользу обществу и планете. Большая часть такой работы скрыта от глаз потребителей, но ее конечный результат заметен в маркетинге продукта: на его упаковке, в его рекламе или других видах коммуникаций.

«Важные смыслы, которые транслирует бизнес, не всегда является ответом на прямые запросы потребителей. Порой бренды выступают трендсеттерами, визионерами в том или ином вопросе. В маркетинге часто используют фразу, которую приписывают Генри Форду: «Если бы я спросил у людей, что им нужно, они бы попросили более быструю лошадь». Здесь заложена важная истина: большие бренды несут большую ответственность, поэтому должны не только реагировать на общественные вызовы, но и вести за собой», — отметила бренд-менеджер Dove Юлия Нетёпина.

Так, Dove всегда уделял большое внимание естественной красоте и уверенности в себе. Бережный уход за кожей, с которым с самого основания ассоциировалась продукция бренда, со временем трансформировался в бережное отношение к себе в целом. С начала 2000-х Dove начал проводить среди жительниц разных стран опросы, которые демонстрировали негативное влияние на самооценку женщин навязанных стандартов красоты. Результатом этих исследований стала серия социальных кампаний (таких, как #ПокажитеНас, #ПозвольИмСиять и #ЗаКрасотуБезФильтров), с помощью которых бренд привлек внимание к проблеме огромного количества людей.

За счет проведения исследований и взаимодействия с потребителем через свои проекты, бренд смог выяснить, что неуверенность женщин в себе зачастую связана с навязанными в медиа и рекламе идеализированными образами, которых невозможно достичь - ведь в них почти повсеместно используется ретушь. В последующие годы бренду удалось выяснить, как именно формируется самооценка в подростковом возрасте и кто на нее влияет, а также какое отношение к ментальному здоровью имеют фильтры в соцсетях. Одна только программа по повышению самооценки у подростков, запущенная в 2021 году, охватила в России свыше 900 тысяч человек. И все эти программы далеко не всегда продвигают продукты. 

В ДНК другого косметического бренда со смыслом — «Чистой Линии» — с 2022 года сформулировалась миссия заботы о природе. С момента основания бренд продвигает идею ответственного отношения к природным ресурсам и опирается на исследования собственной лаборатории, которая изучает свойства растений. Использование натуральных ингредиентов, повышение биоразлагаемости составов, переход на вторичный пластик в упаковке – все это стало логичным продолжением миссии бренда в области экологии. Помимо сокращения первичного пластика «Чистая Линия» также переходит на новые виды упаковки — например, выпускает крем со сменными рефилами, что также позволяет снизить количество используемого первичного сырья. Как отмечает Светлана Атуева, бренд-менеджер «Чистой Линии» и лидер по инновациям в категории «Красота и хорошее самочувствие» компании «Юнилевер Русь», в настоящее время у покупателей сформировалась четкая связь: приобретая продукцию бренда, я забочусь о природе, а природа в ответ заботится обо мне.

Граница между личным бюджетом и ответственностью потребителя

Развитие брендов со смыслом, как и в целом следование принципам устойчивого развития, нередко требует от компаний дополнительных инвестиций. Например, из-за недостаточно развитой инфраструктуры по обращению с отходами в России, переработанный пластик, который используется в упаковке товаров, обходится дороже обычного. Однако анализ рынка и ценообразования товаров, показывает, что даже в вопросах стоимости устойчивые продукты сегодня имеют преимущества перед традиционными аналогами. Все дело в инфляции: цены на обычные товары растут значительно быстрее. 

В то же время сегодня потребители согласны «голосовать рублем» за устойчивое развитие компаний — об этом говорит 61% участников премии эффективных маркетинговых проектов E+ Awards. Это подтверждают и данные агентства Better, согласно которым больше половины потребителей готовы платить за социально ответственную деятельность брендов.

Главный вопрос скорее заключается в том, как много потребитель согласен переплачивать. Все-таки цена остается важным элементом при выборе товаров и услуг, в том числе устойчивых. Как показывают результаты опроса россиян, треть готовы платить больше до 5% от стоимости продукта, пятая часть респондентов — от 5 до 10%. Еще 11% потребителей заявили, что примут решение о покупке, даже если цена будет выше на 10-20%.   

Стоит отметить, что цена является не единственным определяющим фактором при выборе ответственных товаров и услуг, следует из данных опроса. Россияне также руководствуются тем, насколько этично ведет себя бренд или компания. Как отмечают респонденты, на отказ от покупки могут повлиять недобросовестная и неэтичная реклама, гринвошинг и импактвошинг.

Оценить нематериальный успех возможно

Решение социальных и экологических проблем, особенно тех, что требуют глубинных изменений в общественном поведении или инфраструктуре, — процесс небыстрый. Обычно результат от устойчивых проектов и кампаний проявляется в лояльности к бренду, на его продажах не ранее, чем через 1-2 года. Однако ставя себе конкретные измеримые цели, бренды могут отследить влияние своих инициатив порой даже на коротких дистанциях. 

«Например, одним из барьеров для внедрения экологических привычек является низкая осведомленность россиян. Понимая это, косметический бренд «Чистая Линия» поставил цель — охватить 600 тысяч человек образовательными проектами по правильной сортировке отходов. Одним из них, в частности, стал обучающий курс «Как жить экологично», запущенный совместно с «Нетологией» в сентябре 2023 года, За первые три месяца действия проекта страницу курса посетили около 12 тысяч человек. Кроме того, показательным с точки зрения эффективности инициатив является растущий от года к году объем пластиковых отходов, который россияне сдают в фандоматы «Чистой Линии». В общей сложности за три года — с 2019 по 2022 — ответственные граждане принесли в наши фандоматы 3488 кг пластика. Понимая, что для потребителя экопривычки должны соотноситься с практичностью, мы предусмотрели в качестве дополнительного стимула скидки на продукцию бренда за сданное вторсырье» , — отметила бренд-менеджер «Чистой Линии» и лидер по инновациям в категории «Красота и хорошее самочувствие» компании «Юнилевер Русь» Светлана Атуева.

Помимо количественных характеристик или классических маркетинговых KPI — доля рынка, продажи, осведомленность и вовлеченность в проект потребителей, улучшение имиджа бренда и т.д. — в устойчивом развитии остаются важными качественные преобразования. Для брендов со смыслом они выражаются в KPI, связанными с ESG принципами. Их не всегда можно измерить в моменте, но они хорошо видны в длительном периоде. Согласно данным E+ Change, для оценки эффективности инициатив брендов со смыслом используются различные социальные показатели. Они, в частности, демонстрируют, как изменилось поведение аудитории и качество жизни людей за счет реализации проекта, какие отмечены системные преобразования, что произошло с поведенческими моделями и привычками, сколько людей были вовлечены в коммуникацию о проблеме и многое другое. Это возможно сделать, проведя дополнительные замеры целевой аудитории до и после, промониторив дискуссии и хэштеги в публичном поле, дискуссию в индустрии.

«Те изменения, которые происходят в обществе, и те живые отзывы, которые получает бренд Dove в ответ на акции по повышению уверенности в себе, — это тоже важный индикатор успешности социальных кампаний. Еще лет десять назад темы естественной красоты или самооценки подростков обсуждались не очень активно. Сегодня об этом говорят открыто, и все больше блогеров, звезд и обычных людей с гордостью выставляют в соцсетях фотографии без фильтров и макияжа», — сказала бренд-менеджер Dove Юлия Нетёпина.

Как меняются акценты в инициативах брендов?

Ежегодно E+ Change проводит форум «Бренды со смыслом», который является крупнейшей площадкой для обмена экспертными мнениями.

Анализ заявок 2023 года показывает, что по-прежнему много инициатив посвящены экологическим вопросам, но наряду с ними усиливается тренд на реализацию партнерских проектов, в особенности, на сотрудничество брендов с некоммерческими организациями по социальным вопросам.

«Если говорить о конкретных инструментах, то все большую востребованность приобретает образовательный маркетинг. Сюда относятся, например, курсы по ведению бизнеса или по противодействию мошенникам от банков. Интересные кейсы есть у Skillbox и Ozon — их проекты направлены на интеграцию в общество людей после мест лишения свободы. Это непростая аудитория с точки зрения коммуникации, и крайне важно, что компании поднимают такие сложные темы», — сказала Софья Попова.

Анализ инициатив брендов и компаний говорит о том, что в ближайшей перспективе может вырасти востребованность проектов, посвященных здоровью и благополучию. Так, все большую значимость приобретают инициативы по оказанию продовольственной помощи нуждающимся — например, проекта «Корзина доброты» от компании «X5 Group» (сети «Перекресток», «Пятерочка») и Банка еды «Русь». Кроме того, актуальными остаются инициативы, направленные на помощь детям, — такие как благотворительный проект «Знак добра» от «Авито» или социальные программы компании «Детский мир». 

Однако в каком бы направлении не реализовывались инициативы, очевидно, что   интерес покупателей к ответственным брендам будет расти. Согласно исследованию E+ Change & Better, около 80% потребителей считают, что бизнесу следует реализовывать больше социальных и экологических проектов. Порядка 58% респондентов отмечают, что доверяют ответственным брендам больше, чем обычным.  Причем подавляющее большинство опрошенных стараются проверять заявления бизнеса. Кроме того, говоря о причинах покупки продукции ответственных брендов, 27% потребителей отмечают, что она более качественная. Возрастающий спрос на устойчивые товары и услуги говорит о том, что количество общественно значимых инициатив брендов на рынке со временем будет только увеличиваться.