Поколение мейкинга и апсайклинга: как бизнесу научиться быстро реагировать на изменения в ожиданиях аудитории

Ответственное отношение к окружающей среде и устойчивости остается одним из главных трендов в производстве и на рынке ритейла. Лидерство в этих сегментах чем дальше, тем больше зависит от отношения, которое компании транслируют своим аудиториям. Исследования говорят, что миллионы потребителей, принимая решения о покупке, оценивают приобретение не только с позиций доступности и качества, но и с точки зрения соответствия личным, социальным и экологическим ценностям. 

Ася Вильдт, руководитель направления социальных проектов и благотворительности «Леруа Мерлен», рассказывает, как ритейлеры могут использовать популярные творческие направления, чтобы привлечь внимание к актуальным проблемам и соответствовать ожиданиям покупателей.

— В ответ на обновленные ожидания ритейлеры увеличивают ценность своего предложения, включая в него товары с применением вторичного сырья, экологически безопасные товары и другие устойчивые решения. Однако это далеко не полный ответ на вызов тренда ответственного потребления.

DIY как часть корпоративной культуры

Деятельность «Леруа Мерлен» изначально связана с DIY. Это часть корпоративной культуры команды, насчитывающей в России более 37 тысяч сотрудников. Ритейлер использует ее как основу своей бизнес-модели, заостряя внимание покупателей на том, что ремонт, выполненный своими руками, приносит не только выгоду, но и удовольствие. Этим в «Леруа Мерлен» занимается специальное направление — «Школа ремонта». Это программа мастер-классов, в рамках которой строительный ритейлер делится знаниями, учит клиентов обращаться с отделочными материалами и пользоваться новыми технологиями.

В то же время в команде «Леруа Мерлен» каждый из участников вовлечен в культуру DIY. Изначальная нацеленность на созидательную деятельность позволяет ритейлеру быстрее откликаться на новые креативные тренды.

В истории компании есть множество примеров интеграции новых направлений, связанных с DIY. В компании есть календарь волонтерских акций. В разные годы в него входили инициативы, связанные с благоустройством экосистемы городов, помощью социальным учреждениям, сохранением культурного наследия — этот список можно продолжать. Помимо помощи материальными ресурсами, волонтеры всегда содействовали таким инициативам и личным участием.

В этом втором направлении проявляется развитая DIY-культура. Команда готова к личному вкладу в социальные проекты. В свою очередь, личный опыт участия позволяет нам быстро интегрировать в свою деятельность новые направления.

Начало года в календаре волонтерской деятельности посвящено мейкерству и апсайклингу. Выбор именно этих направлений неслучаен. Он основан на данных исследований личных ценностей поколения Z, будущей аудитории «Леруа Мерлен». Мы хотим уже сегодня предпринимать шаги навстречу этой аудитории, соответствовать ее ожиданиям.

Среди ожиданий поколения Z эксперты выделяют потребность во «впечатлениях и опыте» и позицию «хочу быть осведомленным потребителем». Для поколения Z важно не имя бренда, а культура и опыт, построенный вокруг него. То есть важен не столько сам продукт, сколько окружающий его контекст и пользовательский опыт, которым можно делиться с друзьями.

О важности хендмейда

Важный тренд, перекликающийся с культурой DIY, — нацеленность поколения Z на хендмейд, вещи, несущие в себе часть индивидуальности людей, их сделавших. Тренд отражает стремление к уникальности, порожденное усталостью от «быстрой» моды. На практике он выражается в интересе к небольшим дизайнерским брендам, производящим вещи вручную, практически в единственном экземпляре, или к созданию таких вещей самостоятельно.

Занятие хендмейдом дает людям в числе прочего возможность творчески реализоваться, что очень близко культуре DIY, на которой основана деятельность «Леруа Мерлен». На основе изучения трендов в среде «зуммеров» мы выделили два творческих течения — мейкинга и апсайклинга — и включили их в свою повестку наряду с DIY.

Между DIY и этими трендами есть сходства и отличия. DIY — это опыт изготовления какого-то предмета быта или декора своими руками, в домашних условиях. Мейкерство отличается тем, что улучшение чего-то привычного достигается при помощи современных технологий. Мейкер изобретает или применяет новые способы работы с материалами. Поэтому мейкерами чаще всего становятся студенты технических вузов — инженеры, технологи, дизайнеры.

Пэчворк и переработка ПЭТ-бутылок

Апсайклинг — это процесс творческого поиска повторного использования материалов или предметов. Отходы или бесполезные вещи трансформируются в новые, причем приобретают другую художественную или экологическую ценность. Апсайклинг более демократичен, им занимаются люди разных профессий и возрастов.

В апсайклинге лидером по популярности становятся проекты по творческой переработке вышедшей из употребления мебели. На втором месте изделия из текстиля. В мейкерстве преобладают проекты по улучшению техники или созданию новой из запчастей.

Мебель неслучайно стала самым распространенным поводом для апсайклинга. Древесина, из которой она сделана, самый доступный материал, его легко обрабатывать. Современная мебель, сделанная из композитных материалов, тоже подходит для трансформации. Такие продукты, как фанера, ДСП, МДФ, своими свойствами во многом похожи на древесину. Поэтому часто для проектов выбирают столы, стулья, предметы декора, в которых есть и древесина, и композитные материалы.

Работа с текстилем чаще всего ведется с применением технологии пэчворк. Это шитье из лоскутов ткани, с помощью которого можно, к примеру, из старых джинсов сделать органайзер, подушку или обивку для мебели.

Начинать в апсайклинге стоит с классики — делая кормушки, органайзеры, мелочи для быта. Практически из любого материала можно извлечь пользу — даже у остатков финишной шпаклевки для стен есть масса применений. Оставшийся грунт и краски после ремонта можно использовать для реставрации старой мебели, сухие смеси — превратить в текстурную пасту или материал для лепки, литья в форму. В некоторых случаях можно дать новую жизнь обоям, возможна также окраска старых штор. Паркет или интерьерную доску можно восстановить зачисткой верхнего слоя смолы и нанесением нового покрытия.

Не нужно ограничивать свою фантазию только привычными способами. Более продвинутый и популярный вариант апсайклинга — переработка в домашних условиях ПЭТ-бутылок в филамент, сырье для производства вещей из пластика. Затем материал можно использовать для печати на 3D-принтере, к примеру, горшков для цветов.

Изучив течения, мы пришли к выводу, что можем легко интегрировать новые тренды в программы «Школы ремонта» и свою волонтерскую деятельность.

Аудитория школы приходит в сообщество с желанием сохранить любимые или дорогие вещи. Технологии, которыми делятся в школе, дают возможность заниматься реставрацией и ремонтом, а значит, и апсайклингом тоже. И к мейкерству мы готовы. 

Кроме того, в «Школу ремонта» часто приходят люди, готовящие прототипы для своих будущих изделий. Оборудование, которое есть у «Школы ремонта», дает предпринимателям возможность создать первый опытный образец.

О планах

Примеры проектов есть в «Календаре добрых дел» на 2021 год — списке наших волонтерских инициатив. Конкурс «Полет фантазии» приурочен к Дню орнитолога в России, который отмечают 19 февраля. В конкурсе участвуют три группы: взрослые индивидуально, семьи и дети сотрудников в возрасте от 3 до 17 лет. 

По условиям конкурса к участию допускаются творческие работы в 3 номинациях: «Zero waste» — работы, которые полностью сделаны из вторичного сырья и пригодны для дальнейшей переработки; «Полезно в быту» — утилитарные предметы быта; «Арт-объект» — неутилитарные предметы быта. В дополнение есть специальная номинация «Приз зрительских симпатий». 

Победителей определяют сотрудники компании в ходе интерактивного голосования. Еще один проект в волонтерской программе — чек-лист с незаурядными идеями на тему «Как дать старым вещам еще один шанс принести пользу». Инициатива популяризует философию апсайклинга в команде.

Изначальная нацеленность на создание вещей своими руками позволила нам аккумулировать опыт и формировать необходимую технологическую среду, которая помогает развивать сообщества мейкеров и поклонников апсайклинга. 

Благодаря вниманию к КСО, выраженному в сильном внутреннем сообществе волонтеров, у нас нет необходимости заниматься подготовкой команды, объяснять ей ценность проектов, ориентированных на экологию и устойчивое развитие.

Фото: Leroy Merlin, Unsplash, Pixabay.